Fünf Kundencharaktere - definiert über Verhalten anstatt Demografie
Aktuelle Banken-Studie legt dar, dass 43 % der Abschlüsse auf Vertrauen in die Bank basieren - Preis-Leistung nur bei 27 % ausschlaggebend. - Quelle: Shutterstock.com
Nicht Alter, Einkommen oder Vermögen prägen das Entscheidungsverhalten bei Finanzfragen - sondern persönliche Einstellungen, Bedürfnisse und Ängste. Das zeigt eine neue Banking-Vertriebsstudie der Unternehmensberatung Simon-Kucher. Wer heute Finanzprodukte erfolgreich vermarkten will, müsse umdenken: "Unsere Ergebnisse zeigen deutlich: Klassische demografische Kriterien eignen sich kaum zur Prognose von Abschlussverhalten", sagt Felix Napp, Senior Director bei Simon-Kucher. "Wer Kund:innen wirklich verstehen und gezielt ansprechen will, muss ihr Finanzverhalten psychologisch segmentieren."
Im Rahmen der Studie wurden fünf verhaltensstabile psychografische Charaktere identifiziert - von digitalaffinen, preissensiblen Nutzern bis hin zu beratungsnahen, sicherheitsorientierten Charakteren. "Diese Charaktere liefern deutlich präzisere Anhaltspunkte für Marktbearbeitung - unabhängig vom Einkommen oder Alter", erklärt Denise Kutscher, Managerin bei Simon-Kucher.
Finanzentscheidungen entstehen aus dem Leben
"Banken sollten sich als lebensbegleitende Partner verstehen - nicht als Impulsgeber, sondern als verlässliche Ratgeber im richtigen Moment", so Kutscher. Denn nur 18 Prozent der Kunden wurden aktiv durch Berater zu einem Abschluss bewegt. Viel häufiger sind Lebensereignisse - wie Familiengründung, Immobilienkauf oder berufliche Veränderungen - der Auslöser für Finanzentscheidungen.
Die Wahl des jeweiligen Instituts erfolgt primär aus emotionalen Gründen: 43 Prozent der Befragten nennen das Vertrauen in die Bank, 36 Prozent das Verhältnis zur Beraterperson als Hauptgrund. Erst mit Abstand folgen rationale Kriterien wie das Preis-Leistungs-Verhältnis (27 %). "Insbesondere Filialbanken haben hier einen strukturellen Vorteil - wenn sie ihn konsequent nutzen", ergänzt Napp.
Gen Z hat größten Wechselwillen
Wie aus der Studie weiter hervorgeht, zeigt die Gen Z zeigt mit 17 Prozent die höchste Wechselbereitschaft - angetrieben durch Frustration über digitale Angebote, das Image der eigenen Bank und bessere Empfehlungen im Freundeskreis. Im Gegensatz zu Gen Y, die ebenfalls wechselbereit ist (14 %), spielt der Preis eine deutlich geringere Rolle. Die Gen X (6 %) und die Boomer (4 %) bleiben trotz ähnlicher Unzufriedenheit mit ihrer Bank weitgehend loyal.
Digitale Kanäle gewinnen - aber spielen nur ergänzende Rolle
Digitale Angebote wie Apps oder Websites sind vor allem in der Informationsphase relevant - etwa zur Produktrecherche oder zur vertiefenden Information. In der Aufmerksamkeits-Phase hingegen dominieren persönliche Empfehlungen und Beratung. Selbst digitalaffine Kunden greifen in entscheidenden Phasen auf persönliche Beratung zurück. Die Rolle des Vertrauens bleibt auch hier zentral: "Wer Vertriebsimpulse datenbasiert aus dem Kundenverhalten ableitet und kanalübergreifend orchestriert, bleibt langfristig relevant - unabhängig vom Kanal", fasst Napp zusammen.
